Um anúncio não poderia ter sido mais obviamente político. Dirigido a pessoas com 18 anos ou mais, induziu-os a “votar SIM” em 5 de junho em uma proposta para emitir títulos para escolas em um distrito perto de São Francisco. No entanto, ele apareceu nos feeds de notícias dos usuários sem o aviso de “pago por” exigido para anúncios políticos sob a nova política do Facebook projetada para evitar uma repetição da intromissão russa nas eleições presidenciais de 2016. Nem aparece, como deveria, no novo arquivo de anúncios políticos do Facebook.
O outro anúncio era do The Hechinger Report, uma agência de notícias sem fins lucrativos, promovendo um de seus artigos sobre ajuda financeira para estudantes universitários. No entanto, o sistema de triagem do Facebook sinalizou isso como político. Para o anúncio ser veiculado, o Relatório Hechinger teria que passar pelo processo de autorização e autenticação em várias etapas para enviar os números da Previdência Social e a identificação que o Facebook agora exige para qualquer pessoa que exiba “anúncios eleitorais” ou “anúncios de emissão”.
Quando o Hechinger Report recorreu, o Facebook reconheceu que seu sistema deveria ter permitido que o anúncio fosse veiculado. Mas o Facebook bloqueou outro anúncio do The Hechinger Report, sobre um artigo intitulado: “Os estudantes da DACA perseveram, matriculam-se, permanecem e se formam na faculdade.” Desta vez, o Facebook rejeitou o apelo do The Hechinger Report, afirmando que o texto ou as imagens tinham cunho político.
Como esses exemplos sugerem, as novas políticas de rastreamento do Facebook para impedir a manipulação de anúncios políticos estão criando seus próprios problemas. Os revisores humanos e algoritmos de software da empresa estão obtendo mensagens pagas de organizações de notícias legítimas que mencionam problemas ou candidatos, ao mesmo tempo em que negligenciam as postagens políticas diretas de candidatos e grupos de defesa de direitos. Os participantes do projeto Colecionador de anúncios políticos do Facebook da ProPublica enviaram 40 anúncios que deveriam ter apresentado avisos de isenção de responsabilidade de acordo com a política da rede social, mas não o fizeram. O Facebook pode ter subestimado a dificuldade de distinguir entre mensagens políticas e cobertura de notícias políticas – e a consternação que não o faria se agitaria entre as organizações de notícias.
As regras exigem que qualquer pessoa exibindo anúncios que mencionem candidatos a cargos públicos sejam sobre eleições ou que discutam qualquer uma das 20 “questões nacionais de importância pública” para verificar suas contas pessoais no Facebook e adicionar uma divulgação “paga por” aos seus anúncios, que devem ser mantidos em arquivo público por sete anos. Os anunciantes que não estiverem em conformidade terão seus anúncios removidos até que sejam submetidos a um processo de “autorização”, enviando um número do Seguro Social, uma foto da carteira de motorista e um endereço residencial para o qual o Facebook envia uma carta com um código para confirmar que qualquer pessoa que exiba anúncios sobre questões políticas da América tenha um endereço residencial americano. A complicação é que as 20 questões problemáticas – meio ambiente, armas, imigração, valores da política externa, direitos civis e afins – provavelmente surgirão nos posts das organizações de notícias também.
“Isso pode ser realmente confuso para os consumidores porque está rotulando conteúdo de notícias como conteúdo político de anúncios”, disse Stefanie Murray, diretora do Centro de Mídia Cooperativa da Montclair State University.
O Hechinger Report juntou-se a organizações comerciais que representam milhares de publicadores esta semana em protesto a esta política, argumentando que o filtro recolhe as suas histórias com as organizações e questões que cobrem, confundindo assim os leitores já receosos de “notícias falsas”. Alguns editores – incluindo estabelecimentos maiores como a New York Media , que é dona da New York Magazine – pararam de comprar anúncios sobre conteúdo político que esperam estar sujeitos à exigência de divulgação do arquivo de anúncios do Facebook.
“Quando se trata de notícias, o Facebook ainda não entende. Em seus esforços para limpar uma bagunça, parece que vai se juntar àqueles que querem confundir a linha entre jornalismo baseado na realidade e propaganda ”, disse Mark Thompson, CEO do The New York Times,em declarações preparadas no Open Markets. Instituto na terça-feira .
Em uma declaração na quarta-feira, Campbell Brown, diretor de parcerias globais de notícias do Facebook, disse que a empresa reconheceu “que o conteúdo das notícias era diferente da política e da publicidade” e prometeu criar um “espaço diferenciado dentro de nosso arquivo para separar conteúdo de notícias de política e Mas Brown rejeitou o pedido dos editores de uma “lista branca” de organizações de notícias legítimas cujos anúncios não seriam considerados políticos.
“Remover um grupo inteiro de anunciantes, neste caso os editores, iria contra nossos esforços de transparência e o trabalho que estamos fazendo para reforçar a integridade das eleições no Facebook”, escreveu ela. “Não queremos estar em uma posição em que um ator ruim ofusque sua identidade, alegando ser uma editora de notícias.” Muitos dos agentes estrangeiros que compraram anúncios para influenciar a eleição presidencial de 2016, a empresa disse, posaram como jornalistas.
Sua resposta não satisfez as organizações de notícias. O Facebook “continua a caracterizar notícias e opiniões profissionais como ‘publicidade’ – que é tanto equivocada quanto perigosa”, disse David Chavern, executivo-chefe da News Media Alliance – uma associação comercial que representa 2.000 organizações de notícias nos EUA e Canadá – e autor de uma carta aberta ao Facebook em 11 de junho.A ProPublica pediu ao Facebook para explicar sua decisão de bloquear 14 anúncios compartilhados conosco por agências de notícias. Destes, 12 foram finalmente rejeitados como conteúdo político, um foi derrubado em recurso, e um Facebook não conseguiu localizar em seus registros. A maioria dessas publicações, incluindo o The Hechinger Report, é afiliada ao Institute for Nonprofit News , um consórcio formado principalmente por pequenas redações sem fins lucrativos que produzem principalmente jornalismo investigativo (a ProPublica é um membro).
Veja alguns exemplos de anúncios de organização de notícias que foram rejeitados como políticos:
- Voice of Monterey Bay tentou aumentar a entrevista com a líder trabalhista Dolores Huerta, intitulada “She Still Can”. Depois que o anúncio foi veiculado por cerca de um dia, o Facebook enviou um alerta de que ele havia sido interrompido. A empresa se recusa a pedir aprovação para anúncios políticos, “já que somos uma organização de notícias”, disse Julie Martinez, co-fundadora do site de notícias sem fins lucrativos.
- A Ensia tentou divulgar um artigo intitulado: “Opinião: Precisamos falar sobre como a exploração madeireira no sul dos EUA está prejudicando os residentes locais.” Ela foi rejeitada como política. A Ensia não recorrerá nem comprará novos anúncios até que o Facebook resolva o problema, disse o editor sênior David Doody.
- A inewsource tentou promover um post sobre um candidato local, com o seguinte título : “O apelo de Scott Peters para obter o financiamento sem fins lucrativos do San Diego Unified Rejected”. O anúncio foi rejeitado como político. A inewsource recorreu com sucesso, mas o Facebook mudou de ideia e a rejeitou novamente, disse uma porta-voz da rede social.
- O BirminghamWatch tentou impulsionar um post sobre uma história intitulada “’That is Crazy:’ 17 Passos para Cortar Cheques para os Projetos de Bairros de Birmingham”. O anúncio foi rejeitado como político e novamente rejeitado em recurso. Pouco tempo depois, o anunciante da BirminghamWatch na conta recebeu uma mensagem do Facebook: “Conclua aumentando sua postagem por US $ 15, até 15.000 pessoas a verão no NewsFeed e ela poderá obter mais curtidas, comentários e compartilhamentos”. recorreu novamente e o anúncio foi rejeitado novamente.
Durante a maior parte de sua história, o Facebook tratou de anúncios políticos como qualquer outro anúncio. Em outubro passado, um mês depois de divulgar que “contas não autênticas operadas da Rússia” gastaram US $ 100.000 em 3.000 anúncios que “pareciam se concentrar em amplificar mensagens sociais e políticas divisivas”, a empresa anunciou que implementaria novas regras para anúncios eleitorais. Então, em abril , ele disse que as regras também se aplicam a anúncios relacionados a problemas.
A política entrou em vigor no mês passado, numa época em que a relação do Facebook com a indústria de notícias já era complicada. Uma mudança recente no algoritmo reduziu o número de postagens das organizações de notícias que os usuários veem em seus feeds de notícias, diminuindo a quantidade de tráfego que muitos meios de comunicação podem trazer sem pagar uma exposição mais ampla e frustrando os editores que passaram a confiar no Facebook como forma de atingir um público mais amplo.
O Facebook se comprometeu a contratar 3.000-4.000 “moderadores de conteúdo” para o monitoramento de anúncios políticos, mas ainda não alcançou esse número. A empresa disse à ProPublica que está comprometida em cumprir a meta das eleições estaduais dos EUA neste outono.
Para afastar “maus atores que tentam burlar nosso sistema de fiscalização”, o Facebook manteve em segredo seus parâmetros e palavras-chave específicos para determinar se um anúncio é político. Ele publicou apenas a lista de 20 questões nacionais, que se baseia em parte em um sistema de codificação de dados desenvolvido por uma rede de cientistas políticos chamada de Projeto de Agendas Comparativas . Um diretor do projeto, Frank Baumgartner, disse que a falta de transparência é problemática.
“Eu acho que [filtrar para discurso político] é um enigma que pode ser resolvido por algoritmos e big data, mas tem que ser feito direito e o código precisa ser transparente e publicamente disponível. Você não pode ter algoritmos proprietários determinando o que vemos ”, disse Baumgartner.
No entanto, os algoritmos do Facebook funcionam. Eles estão perdendo anúncios abertamente políticos. Membros do Congresso, grupos nacionais de defesa e defensores de iniciativas eleitorais locais publicaram anúncios no Facebook sem as medidas de transparência prometidas pela rede social, depois que eles deveriam ser implementados.
Os anúncios do senador Jeff Merkley , do D-Ore., Do deputado Don Norcross, do DNJ, e do deputado Pramila Jayapal , do D-Wash., Foram veiculados sem exoneração de responsabilidade, até recentemente, na segunda-feira. O mesmo fez um anúncio da Alliance Defending Freedom , um grupo de direita que representava um padeiro cristão cuja recusa por razões religiosas de fazer um bolo de casamento para um casal gay foi confirmada pela Suprema Corte este mês. E anúncios da NORML , do grupo de defesa da legalização da maconha e da MoveOn , a organização liberal, duraram semanas antes de serem retirados.
A ProPublica perguntou ao Facebook por que esses anúncios não eram considerados políticos. A empresa disse que está revendo-os. “A aplicação nunca é perfeita no lançamento”, disse.
Reportagem “Facebook’s Screening for Political Ads Nabs News Sites Instead of Politicians” por Jeremy B. Merrill and Ariana Tobin da ProPublica.
Tradução: Matheus Salustiano/Nota Jornal